Se publicó recientemente un texto con el cual los autores, docentes de la UNAL, parten de la premisa de que los seres humanos somos biológicos y que varios de los comportamientos y conceptos de la biología como la “competencia” y la “cooperación” pueden ser trasladados a los negocios. Es una herramienta útil para académicos que desean conocer más sobre el tema.
Alexandra Montoya Restrepo e Iván Alonso Montoya Restrepo, docentes de la Facultad de Minas de la UNAL Medellín, y Óscar Fernando Castellanos Domínguez, profesor de la Facultad de Ingeniería de la Sede Bogotá, lanzaron recientemente su libro Metáforas biológicas III.
En la primera parte del texto abordan El marketing visto desde la perspectiva de metáfora de la web y el aporte del Internet en relación de la comunicación con los clientes. Plantean, por ejemplo, la web informativa como el embrión y la web social como el feto. Además, hacen aproximaciones a la web semántica y a la ubicua.
La interacción con otras instituciones, el aporte desde la metáfora biológica, los ecosistemas organizacionales, las relaciones biológicas de interacción y la simbiosis organizacional son algunos de los temas que componen el capítulo sobre marketing colaborativo o simbiótico, y en una fase final se indica acerca de los aportes desde la sociobiología para el entendimiento organizacional.
El interés en el tema surgió en 1999 cuando los autores comenzaron a trabajar elementos de complejidad y de desarrollo ecosistémico dentro de las organizaciones. En ese momento era una tendencia reciente con la que se buscaba interpretar información relacionada con modelos biológicos y con la manera de integrarlo a las empresas, de acuerdo con Alexandra Montoya, profesora del Departamento de Ingeniería de la Organización de la Facultad de Minas de la UNAL Medellín.
Y es que en el mundo de los negocios se pueden tomar ejemplos de colaboración tales como los consorcios microbianos, que se organizan conjuntamente incluso para cambiar su entorno, como lo ejemplifica la docente. De ahí que expone que la biología es la muestra de que la cooperación es una estrategia evolutiva más exitosa que la competencia porque no implica destruir al otro.
“Encontramos que no solamente yo tengo que cooperar con mi misma especie, sino que se empieza a desarrollar un concepto que se llama la coevolución, en el sentido de que si yo evoluciono le permito a las otras especies hacerlo”, agrega. El mutualismo es, en ese sentido, otro concepto que va en esa misma vía y que resulta útil en el ejercicio de los negocios.
Al respecto, los autores proponen una alternativa para el marketing simbiótico, teniendo en cuenta que la concepción tradicional ha sido un mercado en el que la comunicación era de la organización al consumidor, y ahora éste es quien produce ideas, contenidos y quiere personalizar productos gracias a los cambios que ha tenido la tecnología, por lo que se empieza a tejer una relación más profunda.
La consigna actual es precisamente tener al consumidor como parte importante del proceso, según la profesora: “desde hace muchos años tenemos guerras de precios, guerras de colas, guerras de productos y esto afecta directamente a los consumidores, las dificultades entre las organizaciones, y una cantidad de prácticas ilícitas que, en el fondo, llevaban al paradigma de la competencia”. Esta visión, añade, puede contribuir a la percepción de la dominación o el engaño. Enfatiza: “Si tenemos organizaciones cooperando, creando procesos y productos colaborativos, el éxito es mucho mayor”.
Adicionalmente, el Libro nutre las temáticas de las metáforas en el área, las cuales han sido muy utilizadas, pero también rescata métodos para crearlas y, a partir de ellas, generar nuevos conceptos.
Metáforas biológicas III está dirigido a académicos, estudiantes y, en general, a profesionales interesados en el entendimiento organizacional. El texto se desarrolló a partir del conocimiento y las visiones interdisciplinarias desde la ingeniería, la biotecnología, la sociología y el mercadeo. Los autores esperan, a futuro, generar reflexiones a partir de las neurociencias aplicadas.
(FIN/KGG)
9 de mayo de 2023