Así lo estableció una investigación de la Maestría en Ciencias Económicas de la Facultad de Ciencias Humanas y Económicas (FCHE) de la UNAL Medellín que se planteó en dos direcciones: estudiar la evolución del alumbrado navideño de Medellín y su oferta cultural y analizar las relaciones estructurales entre la motivación, la experiencia, la satisfacción, la fidelización y la contribución de los asistentes. Como estudio posterior, se espera estimar el impacto económico de esta fiesta decembrina, a fin de dar cuenta de la demanda final y las consecuencias para los diferentes sectores.

No es cliché para Paola Díaz. Ella, estadística y magíster en Ciencias Económicas, considera que la Navidad es mágica: “es una fiesta muy tradicional y familiar”, dice.

La curiosidad y el encanto de la época también lo quiso abordar desde la academia y entonces analizó, con una perspectiva económica, el caso del Alumbrado Navideño de Medellín que, junto con la Feria de las Flores, es la fiesta más importante y antigua de la ciudad.

Para medir las relaciones entre los constructos de la motivación, la satisfacción, las experiencias, la fidelización y la contribución, aspectos que son aparentemente tan abstractos, empleó la metodología de ecuaciones estructurales que permiten medir la relación entre las variables. “Tocó estudiar el método, porque nadie en la Universidad lo sabía y la documentación que hay lo habla de modo efímero”, menciona. En ese sentido, agrega, “aunque el tema ahí, no se ha estudiado y encontrarle la parte práctica era complejo, de ahí la motivación”.

Cada constructo, expone, tiene su particularidad. De tal modo que debió leer al respecto aun desde el punto de vista de otras áreas como la psicología, la sociología y la antropología, teniendo en cuenta que son conceptos que se asocian al comportamiento humano.

No hay muchos datos de referencia sobre estudios económicos específicamente con respecto al Alumbrado Navideño de Medellín. Lo único que Paola pudo identificar fueron dos trabajos de grado: uno de la Facultad de Minas sobre la evolución técnica, social y financiera de esta fiesta, y otro que habla del proceso de fabricación. No obstante, estas se refieren exclusivamente al montaje.

Motivación, experiencia, satisfacción, fidelización y contribución

Según Paola, alrededor del Alumbrado Navideño de Medellín, que inició en el año 1997, se ha generado expectativa en ciudadanos y turistas. La temática de cada año comienza en los meses de enero y es la junta directiva de Empresas Públicas de Medellín (EPM) la que decide y a partir de ahí se definen los espacios y las estructuras, como lo comenta.

Acerca de la motivación, por ejemplo, estableció una definición que hace referencia a los factores que inducen a los asistentes a visitar un evento cultural. Ese, indica, es el constructo más estudiado y se incluyeron variables como el ocio, el escape de la rutina y el entretenimiento: “Este nos dio más luces porque es el que más se ha estudiado y aplicado en estudios de economía”.

La satisfacción y la fidelización, por su parte, se evaluó sobre todo desde el marketing, dado que esta última para las empresas, explica, es más costoso atraer clientes que captarlos y conservarlos. En eventos culturales se mide la intención de recomendar la fiesta, volver a visitar las diferentes ediciones y hablar positivamente de ellas.

La experiencia como constructo se había estudiado poco en eventos culturales, esa fue una novedad en esta investigación. La intención fue abarcarla a partir de la calidad y organización de la Fiesta: “si a la gente realmente le gusta lo que se propone y lo que se hace”, y la experiencia con respecto a la gratuidad y ubicación del Alumbrado Navideño

La contribución, manifiesta, es la gran protagonista de la investigación. Según registra la literatura el concepto se estudia y se mide a través de efectos directos (como servicios de alojamientos, transporte o entretenimiento), indirectos (impacto a compra de proveedores) e inducidos, por decir algo, cuántos empleos se crean. Paola propuso variables relacionadas con el desarrollo económico local, la consolidación de la imagen de la ciudad y el fortalecimiento de la tradición y la identidad urbana.

Para realizar el análisis, la investigadora aplicó 792 encuestas a personas de 12 años o más y la recolección se realizó entre el 30 de noviembre de 2018 y el 7 de enero de 2019. El método de muestreo probabilístico empleado fue un plus, según la investigadora.

Estimativos y resultados

Después del proceso de revisión de investigaciones disponibles, y de la aplicación de encuestas, se estudiaron cinco relaciones hipotéticas. La primera fue que la motivación de los asistentes influye en la satisfacción general de la fiesta. La segunda, que la motivación de los asistentes tiene un efecto positivo sobre la fidelización. La tercera, que satisfacción general con la fiesta impacta sobre la fidelización. La cuarta, que existe una relación significativa entre la experiencia y el nivel de satisfacción general con el evento. Todas estas ya habían sido contrastadas y corroboradas, de acuerdo con la literatura.

La quinta hipótesis, que fue la propuesta que hizo Paola en su tesis. Tuvo que ver con que la contribución a la construcción de identidad urbana incide directamente sobre la fidelización.

La segunda, la tercera, la cuarta y la quinta fueron validadas y significativas, como lo estableció la investigación, con la cual también se identificó que esta importante fiesta legitima el financiamiento total que realiza la Administración Municipal. Adicionalmente, “lo que se propone es estudiar más a fondo el concepto de la satisfacción, porque el cómo medirla también puede tener impactos”, explica.

¿Qué significan para Paola el Alumbrado Navideño después de realizar la investigación? En Ibagué, de donde es oriunda, los vivió desde la integración familiar. En Medellín, a partir de la reunión con sus compañeros y amigos. Considera que en la última ciudad están muy bien estructurados y que luego de trabajar en el estudio está más pendiente de la ejecución como tal del evento. “También he ampliado la perspectiva. Ahora voy a los de Envigado y Sabaneta. A mí me encanta la Navidad y las temáticas que tienen los municipios también son muy interesantes”, dice. Le sorprende también, y le agrada, las historias que hay detrás del montaje.

El tema inicial de la tesis de Paola fue otro que debió abandonar porque no era viable, pero junto con su asesora, la profesora del Departamento de Economía de la FCHE, Nora Espinal, se decidieron por la fiesta del Alumbrado Navideño y la Navidad en Medellín.

Llevar ese gusto y trascenderlo a la curiosidad fue un ejercicio que le resultó interesante: “La contribución a la identidad urbana tiene impacto importante sobre la fidelización al considerar que este evento cultural aporta al fortalecimiento de la tradición, el bienestar social y la imagen de la ciudad, es relevante en la financiación total que realiza la administración municipal. También porque contempla efectos de todas las actividades, especialmente de empleo directo e indirecto y el efecto multiplicador sobre la atracción de turistas”.

De él destaca el valor agregado que la investigación aporta como insumo para la generación de políticas públicas con mayor impacto económico sino también como una labor investigativa y académica innovadora en el campo de la Economía de la Cultura.

(FIN/KGG)

22 de diciembre de 2022