En un giro significativo para el mercado, los consumidores entre 18 y 40 años de Medellín están basando sus decisiones de compra en la transparencia ambiental y social de las empresas, según estudio de la Universidad Nacional de Colombia. De acuerdo con la investigación realizada en el marco de la Maestría en Ingeniería Administrativa, si bien el precio y la marca siguen siendo importantes, un segmento de consumidores emergentes, especialmente de jóvenes, tiene una nueva conciencia que está impulsando dicho cambio en las motivaciones de compra. Los resultados señalan, además, que las empresas que no se adapten a la creciente demanda de honestidad, impulsada por la tecnología y las redes sociales, corren el riesgo de perder legitimidad y mercado a largo plazo.

El 39.6% de los encuestados considera los recursos naturales y el 36.5% los aspectos ambientales como factores fundamentales para elegir un producto. Foto cortesía.

Analizar cómo la transparencia influye en las decisiones de compra de los consumidores en Medellín, era el objetivo del trabajo de grado "Transparencia corporativa: Identificación de las implicaciones para las empresas desde el punto de vista de sus consumidores", realizado por el egresado de la Maestría en Ingeniería Administrativa, Héctor Alquíber Ramírez Guzmán, de la Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín.

La hipótesis central del estudio plantea que las cinco dimensiones de la transparencia corporativa: identidad, económica, relacional, social y ambiental, tendrían una relación significativa y positiva con la decisión de compra en los consumidores de la capital antioqueña.

Según el autor de la tesis, se buscaba entender los estigmas y las características que influyen en la compra. "Esta investigación se hizo con el fin de observar qué características en particular tienen en cuenta las personas en Medellín a la hora de seleccionar un producto, por qué lo compran, por qué lo consumen", expresa Ramírez Gúzmán.

El estudio que se delimitó al contexto urbano de Medellín, explora cómo las personas entre 18 y 40 años seleccionan productos al momento de la compra y qué relevancia le atribuyen, especialmente a la transparencia corporativa, excluyendo otros factores externos como estrategias de marketing, precio o calidad de producto. Para ello, se utilizó una metodología cuantitativa con un formulario tipo encuesta aplicado a 126 personas consumidoras en la ciudad. Los hallazgos pueden ser aplicables al sector empresarial local, con énfasis en estrategias de transparencia que respondan a las expectativas de consumidores conscientes de los valores éticos y sostenibles.

Este trabajo de grado se realizó en el marco del proyecto Estrategias de transparencia corporativa: Aproximación a la percepción de las mujeres en Antioquia del Departamento de Ingeniería de la Organización de la Facultad de Minas de la UNAL Medellín.

Factores clave en la decisión de compra

Los hallazgos evidencian que la transparencia medioambiental es la más valorada por los consumidores. Esta dimensión incluye aspectos como el uso sostenible de recursos naturales, la gestión de residuos y la huella de carbono de la empresa.

En segundo lugar, la transparencia social, relacionada con las contribuciones a la comunidad y la responsabilidad social, también se destaca como un factor importante. En menor medida, la transparencia económica, que implica la divulgación de información sobre utilidades y prácticas financieras, también influye en la confianza del consumidor.

El 39.6% de los encuestados considera los recursos naturales y el 36.5% los aspectos ambientales como factores fundamentales al momento de elegir un producto. Otros factores como la huella de carbono y la gestión de residuos también son relevantes al momento de la compra con un 31,8% y un 30,2%.

Esto demuestra que "cualquier producto que sea saludable o que se considere importante para el tema del medio ambiente, va a ser un producto exitoso en el mercado. Su intención de compra se basa en la parte medioambiental y en la parte social", recalca el investigador.

Dimensiones como la historia y los valores de la empresa obtuvieron un 31.0% y un 27.8% de consideración. “Esto sugiere que los consumidores de hoy en día se inclinan por información más tangible y actual sobre las acciones de las compañías, en lugar de basar su elección en su trayectoria o imagen histórica”, expresa el ingeniero de producción Héctor Ramírez.

De acuerdo con la tesis, las personas comprometidas con causas sociales y ambientales prefieren productos y marcas alineadas con valores como sostenibilidad y responsabilidad social.

“Al exigir transparencia, buscan satisfacer sus necesidades informativas y promover prácticas corporativas positivas. Su capacidad de movilización en redes sociales también permite coordinar esfuerzos para boicotear empresas no éticas y apoyar a las responsables, incentivando cambios estructurales en las industrias. Las decisiones de las personas consumidoras pueden tener un efecto arrastre en el mercado, influyendo en nuevas regulaciones y estándares industriales hacia mayor transparencia y sostenibilidad. Este compromiso no solo mejora la calidad de los productos y servicios, sino que también fortalece la confianza pública en las empresas y el sistema económico”, señala el documento.

El futuro es transparente

El concepto de transparencia corporativa surge como respuesta a los grandes escándalos de empresas que, bajo la bandera de la Responsabilidad Social Empresarial, (RSE), ocultaban prácticas irresponsables, explica el profesor asociado del Departamento de Ingeniería de la Organización de la Facultad de Minas y director del trabajo de grado, Giovanni Pérez Ortega.

Esta evolución evidencia que la RSE, en muchos casos, era solo una fachada para engañar a los grupos de interés, conocida en los casos relacionados con el medio ambiente como greenwashing. La transparencia, en cambio, es una "disposición de la empresa para divulgar información oportuna, bien sea negativa o positiva. Esto va más allá de un simple reporte financiero, implica cinco dimensiones clave: identidad, economía, relaciones, social y ambiental”, señala el docente y doctor en Gerencia.

Sin embargo, el profesor Pérez subraya que, aunque el cambio es lento, el desarrollo tecnológico hará a la transparencia inevitable. "El cruce de tecnologías, el avance de la inteligencia artificial, el Big Data, el relacionamiento de datos va a evidenciar en la medida en que avancemos las prácticas irresponsables de las corporaciones", advierte. "Si tú engañas, algún día te van a evidenciar, es cuestión de tiempo. Por lo tanto, para una empresa, ocultar información ya no es una opción viable, ya que el riesgo de ser descubierta es mucho mayor que el costo de decir la verdad".

La investigación proyecta que ese verdadero cambio en el comportamiento de los consumidores vendría de las nuevas generaciones. La gente adulta, según el docente, sigue comprando por precio, moda y tradición. No obstante, los jóvenes que se están educando hoy con una mayor conciencia social y ambiental serán los verdaderos agentes de cambio.

El magíster de la UNAL Medellín, Héctor Ramírez, refuerza esta idea al señalar que "es importante fortalecer el tema de la lectura y demás para que cada vez que adquiramos un producto demos al menos cuál es los ingredientes. Las redes sociales, como Instagram y Facebook, también juegan un papel crucial, pues permiten a las empresas transmitir mensajes claros y atractivos y a los consumidores a ser más coherentes y más críticos a la hora de tomar una decisión de compra”.

Recomendaciones para las organizaciones

Con base a los resultados, la tesis sugiere a las empresas en Medellín establecer una estrategia de transparencia corporativa que tenga en cuenta las siguientes dimensiones:

• Priorizar la divulgación de prácticas ambientales y sociales en sus estrategias de comunicación.
• Desarrollar campañas en redes sociales que muestren de manera atractiva y clara su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social.
• Simplificar los mensajes sobre la misión y valores corporativos, haciéndolos más relevantes para el consumidor actual.
• Publicar informes de sostenibilidad accesibles y fáciles de comprender, usando gráficos y resúmenes ejecutivos.
• Monitoreo y mejora continua. Establecer indicadores clave de desempeño, (KPIs), relacionados con la transparencia, evaluando periódicamente el impacto de estas acciones en la percepción y decisiones de compra de los consumidores.

Según el estudio, en la actualidad, la transparencia corporativa no solo afecta las decisiones de compra de las personas en Medellín, sino que se convierte en un factor clave para construir relaciones de confianza y lealtad a largo plazo. Las empresas que logren comunicar efectivamente su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social estarán mejor posicionadas para atraer y retener a consumidores cada vez más conscientes de sus valores.

En ese sentido, la creciente importancia atribuida a factores ambientales y sociales por parte de las personas consumidoras subraya una tendencia hacia una mayor exigencia en términos de transparencia y responsabilidad social empresarial. Por esta razón, las organizaciones deben adaptarse a estas expectativas cambiantes para mantener su relevancia en un mercado cada vez más crítico y consciente del impacto social
y ambiental.

Como se concluye en la tesis, "las empresas deben priorizar la divulgación de información en estas áreas para atraer a consumidores cada vez más conscientes de sus valores y preocupaciones éticas, lo que podría resultar en decisiones de compra más favorables hacia sus productos". En concordancia con los investigadores, el costo de ser transparente puede ser alto, pero el riesgo de no serlo es aún mayor, en un mundo donde la verdad inevitablemente sale a la luz.

(FIN/JRDP)

15 de septiembre de 2025