La emblemática cadena colombiana de restaurantes, especializada en pollo frito, recibió múltiples expresiones de apoyo y solidaridad por personas y organizaciones a través de las redes sociales, luego de que atravesara una crisis por el uso no autorizado de su marca en España. La situación suscitó reflexiones acerca de temas relacionados con el branding (proceso de creación y gestión de una marca), sobre las cuales académicos también se pronuncian y destacan que el modo de hacer mercadeo ha pasado de la competencia a la camaradería.

Según Frisby, la cadena tiene 265 restaurantes en 57 municipios del país. Foto de Daniel Suárez – Google Maps.

En 2004, Frisby registró su nombre en Europa. Sin embargo, una marca española presentó acción de cancelación argumentando que hasta entonces no había sido utilizada en el mercado de ese continente. La polémica por la apropiación de la identidad de la empresa colombiana continúa tras el reciente retiro de uno de los socios de Frisby España y el anuncio de que dejará de usar sus colores y mascota para crear unos propios para la franquicia.

¿Por qué causó revuelo esta situación? La construcción de marca es la forma que tienen las organizaciones para distinguirse en el mercado y, más allá de eso, para posicionarse, tener recordación y generar confiabilidad con respecto a la calidad e, incluso, al precio, explica Alexandra Montoya Restrepo, docente del Departamento de Ingeniería de la Organización de la Facultad de Minas de la UNAL Medellín, quien destaca que Frisby es lo que se denomina una Lovemark o una “marca amor”, es decir, aquella que crea conexiones emocionales de confianza y lealtad con sus consumidores.

Con 48 años en el mercado, ha desarrollado características importantes de una marca, como lo son logotipo, jingle (una melodía breve con fines publicitarios) y dummy (réplica de la mascota), siendo este último la representación de un pollo que, durante la crisis, ha desempeñado un rol fundamental. Según la docente, estos elementos han sido importantes para generar apropiación y recordación.

Precisamente, como lo considera el profesor Javier Sánchez Torres, del Departamento de Empresa de la Universidad de Barcelona, el fortalecimiento de esas particularidades le ha permitido a Frisby salir avante y favorecido en situaciones problemáticas como la que acaba de ocurrir.

El hecho de que una empresa extranjera haya generado una crisis con la intención de apropiarse de la marca y que después haya desistido provisionalmente, ¿puede ser una oportunidad para expandirse a nivel internacional? En medio de la situación y la expresión de apoyo de varias marcas, hubo una que le ofreció a Frisby vender sus productos en sus tiendas en España. Para Montoya Restrepo, “lo que pasa es que un proceso de internacionalización de una marca requiere una estrategia consolidada y Frisby, a lo mejor, aún no está preparada para asumir este proceso de salir del país, acogerse a nuevas normas, contexto y cultura”.

Al respecto, Sánchez Torres considera que Frisby España no tendría buen recibimiento por parte de consumidores colombianos que viven en ese país, porque la marca original ha demostrado ser vulnerada y es muy querida. Es tan apreciada que ha sido respaldada, incluso, por competidores directos y hasta por instituciones académicas, cuyas visiones y fines son muy distintos a los de una empresa comercial.

El fenómeno de la solidaridad y las consideraciones éticas

Los medios de comunicación, las redes sociales y la inteligencia artificial facilitaron una respuesta muy rápida para que diferentes marcas expresaran su sentimiento de solidaridad; a su vez, para que Frisby, como empresa afectada, reaccionara, de acuerdo con la docente Montoya Restrepo.

El apoyo masivo deja dos reflexiones, según la profesora: una, que la solidaridad es importante con aquellas organizaciones vulnerables ante vacíos legales, como en este caso que “las marcas han empezado a entender que la cooperación es mucho más importante que la competencia, sobre todo en tiempos de crisis”.

Esa noción acude al sentimiento nacionalista, según Juan Pablo Arrubla Zapata, coordinador del pregrado y posgrado en Mercadeo de la Universidad de Medellín, para quien la otra lectura del apoyo recibido por Frisby es que “muchas marcas se suben al bus del apoyo para pegarse a la tendencia del momento y buscar seguidores en redes sociales o emociones positivas en su público”.

Lecciones y retos

Una de las discusiones que suscitó la crisis tuvo que ver con las consideraciones éticas, en la medida que, a criterio de la docente Montoya Restrepo, no está bien usar una marca que está posicionada para tomar provecho económico. Eso, considera, constituye un aprendizaje porque las empresas se están haciendo más responsables con sus marcas (que son el activo más importante), dado que demuestran que también les impacta lo que sucede en la sociedad a la que pertenecen sus consumidores.

Se trata de una lección ética, de acuerdo con el profesor Sánchez Torres, para quien este caso mostró la relevancia de evitar caer en las malas prácticas del marketing, “porque en él siempre va a haber esa posibilidad, estar tentados a hacer un mal aprovechándose”.

Por lo contrario, las colaboraciones entre marcas, retoma la docente Montoya Restrepo, contribuyen a darles solidez a las empresas para acceder a mercados más grandes y a tener mejores resultados. No obstante, la principal lección, dice, es que son los consumidores quienes propician el crecimiento de las marcas. En ese sentido, la fidelización, además de ser una lección, es, para ella, un gran reto para las organizaciones.

Aquello puede escalar al punto de que los consumidores toman esta situación actuando desde la intención de responder comprando para respaldar a la marca, como lo plantea el profesor Arrubla Zapata, quien dice que es posible “asegurar, sin conocer las cifras de las ventas de Friby durante la crisis, que se incrementaron”.

Por otro lado, y con respecto a los retos, la profesora Montoya considera que un desafío importante es que la Organización Mundial de Protección Intelectual (OMPI) encuentre mecanismos más eficaces para tener salvaguardas internacionales más completas para las marcas, aunque estas no operen en varios mercados, de ahí que posiblemente se requiera de cambios en la legislación. Esto es primordial, añade Sánchez Torres, teniendo en cuenta que el mundo está cada vez más globalizado.

Finalmente, según Arrubla Zapata, a partir de este caso y como se hizo visible, las marcas deben buscar estrategias de mercadeo que conecten emocionalmente con los consumidores. Esa, dice, es la tarea más importante y desafiante.

(FIN/KGG)

3 de junio de 2025